Jeep era una marca popular… hasta que Stellantis subió sus precios y alejó a los compradores

Nueva York (CNN) — El Jeep Gladiator fue presentado con gran fanfarria por el entonces propietario Fiat Chrysler en 2018. Era el primer modelo de camioneta para la popular marca en más de un cuarto de siglo. Y al principio parecía que podría estar a la altura de las expectativas.

Después de su lanzamiento en 2019, las ventas se duplicaron en 2020, alcanzando casi 90.000 en EE.UU. a pesar de los problemas de producción inducidos por la pandemia de covid-19, convirtiéndolo en uno de los pocos ganadores de ese momento caótico.

Pero el éxito fue efímero.

Después de la fusión de Fiat Chrysler con PSA Group a principios de 2021, lo qu resultó en la creación de Stellantis, la compañía comenzó a centrarse en vehículos de mayor precio y margen, utilizando suministros limitados de piezas como chips de computadora para construir las versiones más caras de sus vehículos. Eso dejó a muchos compradores tradicionales de Jeep y otros de Fiat Chrysler buscando en otro lugar.

Una búsqueda en el sitio de Jeep muestra solo unos pocos Gladiators con un precio de etiqueta por debajo de US$ 40.000 a nivel nacional, ninguno por menos de US$ 39.790. Los precios de etiqueta de algunos Gladiators en los lotes de los concesionarios ahora llegan hasta US$ 72.000.

Las ventas del Gladiator han caído constantemente desde el punto máximo de 2020 y han disminuido otro 21% hasta ahora este año. En general, Jeep se ha convertido en una sombra de lo que fue, con ventas un 36% por debajo de la época previa a la pandemia. Stellantis logró alejar a los clientes de lo que fue una de las marcas más populares y deseables al aumentar los precios y gestionar mal su línea de productos.

Los problemas en Stellantis no se limitan al Gladiator o incluso a Jeep. La marca de camiones Ram también ha luchado por mantenerse al día con las ofertas de camiones de General Motors y Ford. Dodge ha recortado algunos de sus modelos populares en anticipación de versiones eléctricas. Chrysler, una vez la marca central de la compañía, se reduce esencialmente a un solo modelo, la minivan Pacifica, posiblemente el segmento más débil del mercado estadounidense.

• Los vehículos eléctricos empiezan a superar a los autos de gasolina en un lugar inesperado

El día después de las elecciones presidenciales de EE.UU., Stellantis anunció que recortaría uno de los dos turnos en su planta de Toledo Assembly Complex South, que fabrica el Gladiator, despidiendo indefinidamente a unos 1.100 trabajadores.

“Estas son acciones difíciles de tomar, pero son necesarias para permitir que la compañía recupere su ventaja competitiva y eventualmente regrese la producción a niveles anteriores”, dijo el comunicado de la compañía.

Los clientes de Stellantis chocan contra la pared

Prácticamente todos los modelos vendidos por Stellantis muestran caídas de ventas de dos dígitos año tras año, ya que los altos precios dejaron los lotes de los concesionarios llenos de inventario.

Para el cuarto trimestre de 2023, el vehículo promedio de Stellantis se vendió por US$ 58.000 en EE.UU., según datos de Edmunds, por mucho el más alto de la industria. Aunque el precio promedio de Stellantis ha disminuido desde entonces, todavía era el segundo precio promedio más alto de la industria, con poco menos de US$ 55.000 en el tercer trimestre. Con eso quedó justo por detrás de Ford Motor, incluida su marca de lujo Lincoln.

Y el problema se siente aún con mayor agudeza entre los compradores típicos de Jeep.

Tradicionalmente, los compradores de Stellantis tenían puntajes de crédito más bajos, lo que aumentaba sus tasas de interés de préstamos para automóviles y limitaba su poder adquisitivo, dijo Jessica Caldwell, jefa de información de la industria de Edmunds. Esos compradores han luchado por mantenerse al día con los precios más altos de Stellantis.

“Simplemente no pueden permitírselo”, dijo. “Esa es la pared contra la que están chocando. Fundamentalmente tienen un desajuste de producto para el mercado”.

“Se movieron a un punto de precio que es demasiado alto para sus clientes típicos”, agregó Charlie Chesbrough, economista senior de Cox Automotive.

Stellantis también dijo que despediría a unos 1.200 trabajadores en su planta de camiones en Warren, Michigan, coincidiendo con la descontinuación de la camioneta Ram 1500 Classic de nivel de entrada. La eliminación de un turno en esa planta entró en vigor el mes pasado.

Concesionarios y trabajadores furiosos

Hace tres meses, el jefe de la asociación de concesionarios de Stellantis, Kevin Farris, escribió una carta abierta al CEO Carlos Tavares.

“Estamos escribiendo esta carta en nombre de toda la red de concesionarios de EE.UU. y sus empleados”, comienza la carta. “La intención de esta carta es sonar una alarma, una alarma no solo para usted, sino para la junta directiva de Stellantis, sus empleados, sus inversores y proveedores”.

El Consejo Nacional de Concesionarios (NDC, por sus siglas en inglés) de Stellantis había estado suplicando a la compañía detrás de escena durante dos años, dice la carta. La compañía se dirigía al desastre, no solo para los concesionarios, sino para todos los involucrados.

“Ahora, ese desastre llegó”, señala la carta.

El enfoque implacable de la compañía en las ganancias a corto plazo para 2023 tuvo consecuencias devastadoras para Stellantis, escribió Farris. La cuota de mercado se redujo casi a la mitad. El precio de las acciones estaba cayendo. Las plantas estaban cerrando. Miles estaban siendo despedidos. Los ejecutivos clave estaban “huyendo” de la compañía.

“Todos sufrirán las consecuencias de estas decisiones desastrosas”, dice la carta.

En respuesta, Stellantis emitió un comunicado diciendo que tomaba “absoluta excepción” a la carta de Farris, diciendo que ha tomado medidas para reducir el exceso de inventario y que las ventas estaban mejorando en la última parte del tercer trimestre como resultado.

“No creemos que los ataques personales públicos, como el de la carta abierta del presidente del NDC contra nuestro CEO, sean la forma más efectiva de resolver problemas”, dijo en su comunicado.

Los trabajadores de la compañía también están furiosos.

El sindicato United Auto Workers está considerando una nueva huelga en Stellantis. La compañía no está cumpliendo con el contrato, alega el sindicato. Stellantis, por su parte, niega la acusación y dice que luchará contra cualquier nueva huelga.

Un transportador de automóviles que lleva Jeep Wranglers pasa junto a miembros en huelga de United Auto Workers fuera de la planta de Jeep de Stellantis en Toledo, Ohio, durante la huelga de 2023. Una de las dos fábricas en ese complejo de ensamblaje está a punto de perder uno de los dos turnos que construyen el Jeep Gladiator. (Crédito: Rebecca Cook/Reuters/Archivo)

Farris dijo a CNN que algunos cambios desde su carta abierta, incluida la reorganización ejecutiva, son útiles, pero que los concesionarios todavía están preocupados. Dijo que recortar empleos y producción es una mala idea.

“No obtienes producción cerrando plantas”, dijo a CNN en una entrevista. “No vas a recortar tu camino de regreso a una mejor situación”.

Aunque Farris dijo que está preocupado por Stellantis en general, el Gladiator también tiene problemas específicos con su precio y diseño similar a un SUV que limitan su atractivo.

“Eso nunca fue destinado a ser un producto de alto volumen”, dijo. “Personalmente, me encantaría verlos producir una camioneta de menor tamaño para la marca Ram para que podamos competir por la mayor parte del mercado”.

Y ese es un problema con Stellantis en general. Ya no tiene los vehículos que una vez pudo ofrecer al comprador de nivel de entrada, como el auto musculoso Challenger, el SUV Cherokee, el SUV subcompacto Renegade y el sedán Chrysler 300.

“Será difícil recuperar la cuota de mercado que tenían”, dijo Farris. “Muchos de los productos que solíamos vender mucho no se están produciendo hoy”.

Con información de CNN